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代言人之惑：選擇明星代言 悠著點兒
作者：成功營銷 時間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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從改革開放有了電視廣告出現(xiàn)之后，著名演員李默然(電影《甲午風(fēng)云》中的鄧世昌扮演者)便代言了某藥品。近年來，越來越多的中國企業(yè)也把明星代言作為自己營銷策略的一部分。隨著中國經(jīng)濟的增長，選擇明星的企業(yè)或者企業(yè)選擇明星的數(shù)量明顯在增加，明星代言的費用也在快速增長，而企業(yè)因為使用明星所取得的效益卻在下降。
明星代言 黃金時代不再？
明星代言是企業(yè)在本行業(yè)中脫穎而出的重要方法之一。敢于第一個吃螃蟹的企業(yè)往往嘗到甜頭，投資回報率也最大。5年前，流傳在企業(yè)的黃金速成法：企業(yè)要想出名，快找大明星，上央視露臉�，F(xiàn)在為大眾所熟知的晉江企業(yè)就是第一批吃螃蟹的企業(yè)。這一做法的直接作用就是有了大明星的“面子”做支撐，全國大大小小的銷售渠道和代理商的大門就能輕而易舉地敲開。同時，消費者會把自身對大明星所具有的熟悉感、安全感嫁接到新產(chǎn)品、新品牌上，進而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生熟悉感和信任感。
這一點也證明，對于急需打開知名度的小企業(yè)而言，明星代言所起的作用更大，更關(guān)鍵。而如今幾乎每一個行業(yè)陣營，都有男女明星壓陣，如服裝、化妝品、食品等行業(yè)代言人使用過于泛濫頻繁并有同質(zhì)化傾向，企業(yè)盲目地攀比代言人，實在吃力不討好。
另外，需要提醒企業(yè)的是，中國企業(yè)的層次非常豐富，行業(yè)的競爭局面有很大的差異�，F(xiàn)在依然會有一些行業(yè)(如現(xiàn)在的餐飲行業(yè))還處于初級階段，品牌集中度非常低，并且很少使用或者沒有使用過明星代言，率先合理地選用明星代言的企業(yè)，依然會取得很好的效果。
千萬別“難得糊涂”
請明星是品牌傳播的手段之一，首先要和品牌契合。即使是同一位明星，對于處于不同成長期的企業(yè)而言，意義也是不同的。對小品牌而言，大明星代言能引起關(guān)注，而對大品牌而言，不需依靠大明星吸引眼球，因此，大品牌選擇與品牌內(nèi)涵契合的明星才是最重要的。
近期，奔馳請來了幾位年輕的明星為新款車型代言，期望達到品牌形象年輕化的效果，但一個品牌的核心價值和定位不是能在短時間內(nèi)被顛覆和改變的。奔馳此舉對品牌的高端、尊貴的形象無形中造成了傷害，降低了奔馳在消費者心中的高端形象。
中小企業(yè)請明星，經(jīng)驗不足
此外，大企業(yè)找明星代言的程序要比小企業(yè)嚴(yán)格得多，在簽署代言合同時，大企業(yè)對明星的約束較多，而小企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗和嚴(yán)格的監(jiān)控反饋體系，資金較少，因此在找明星代言時要求較少，同時對明星的相關(guān)行為缺乏必要的約束，所以為以后的代言埋下了隱患。
某內(nèi)衣品牌曾預(yù)選用香港明星陳慧琳作為自己的代言人，由于經(jīng)驗不足，沒有規(guī)范的流程，最后來拍廣告的竟是陳慧嫻。兩人的形象、知名度等有很大的差距，最后該公司只能在已經(jīng)支付代言費的情況下放棄明星代言。
這雖是一個比較極端的案例，但目前很多中小型企業(yè)找代言人確實不規(guī)范，在操作的規(guī)范性上有很大的紕漏。所以沒有經(jīng)驗的企業(yè)最好還是與專業(yè)的企劃公司合作，以免出現(xiàn)上述類似的情況。
企業(yè)預(yù)警機制
今年以來，艷照門、莎朗?斯通仇恨華人言論等的出現(xiàn)，使代言人危機層出不窮。代言人形象受損，必然會拖累其代言的品牌受到影響，企業(yè)很可能因為代言人的不當(dāng)行為和言論，而完全發(fā)揮不了明星代言的效用，反而得不償失，導(dǎo)致企業(yè)形象受損。
使用代言人后，一旦發(fā)生危機，企業(yè)必須采取相應(yīng)的措施，減少因代言人導(dǎo)致的品牌形象受損問題。對于代言人危機，一般有以下幾種處理手段：第一種是保持沉默，這是比較容易執(zhí)行的一種手段。
第二種是頂風(fēng)作案，繼續(xù)使用該明星代言，合理利用“問題明星”的新聞性和聚焦度。與以前相比，消費者的包容性大大增強，在一定程度上能夠包容“問題明星”。但是選擇這種處理方式，企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險。
第三種是積極應(yīng)對。比如這次莎朗·斯通發(fā)表“驚人”言論之后，迪奧中國所做的一系列反應(yīng)—公開道歉、撤掉該女星的廣告等，就是積極應(yīng)對的最佳表現(xiàn)。 明星代言年年有，今年問題特別多。企業(yè)選擇明星代言，要三思而后行，悠著點兒啊。
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